Enjeux et pièges de la marque employeur

Conseils pour recruter la perle rare, puis la fidéliser. Le cas Michel & Augustin. (via Les Echos)

A la frontière entre marketing et ressources humaines, la marque employeur prend, bien évidemment, de l’importance dès lors qu’il y a pénurie de candidats ; ce terme renvoyant aux leviers mis en oeuvre par les entreprises afin d’attirer des candidats et de fidéliser les salariés. Si une bonne marque employeur est difficile à ciseler, il est encore plus délicat de se débarrasser d’une mauvaise réputation.

Des procédés peu coûteux et originaux

Avant de lancer une campagne marque employeur, il convient de définir précisément les valeurs de l’entreprise, et donc les « soft skills » recherchés chez les collaborateurs. Une culture d’entreprise bien définie évite les fausses promesses employeur. «Chez Michel et Augustin, on propose une culture forte d’épanouissement dans le travail. D’ailleurs, chaque lundi, le morning briefing est l’occasion de se retrouver et faire le plein d’information autour d’un petit déjeuner,» détaille Clémence Bertauld, dénicheuse de talents chez Michel et Augustin.

Les moyens alloués, qu’ils soient humains ou financiers, influencent bien entendu l’ampleur de la campagne. Toutefois, « pour que cette dernière soit efficace, il faut surtout que les dirigeants manifestent la volonté de la développer », note Aurélie Robertet, directrice France d’Universum, cabinet spécialisé sur la marque employeur. Ainsi, il n’est pas indispensable de dépenser beaucoup pour réussir sa campagne. Les très petites entreprises et les PME utilisent des procédés peu couteux et souvent originaux pour faire parler d’elles et attirer des candidats. Grâce à la vidéo de leur DRH à la recherche de talents dans le métro, environ 300 candidatures sont arrivées chez Michel et Augustin en un week-end. Résultat in fine : à trois recrutements à la clef. Les grosses entreprises, en revanche, utilisent des techniques plus classiques comme les forums carrières dans les écoles souvent très onéreux : comptez 4.000 euros pour une journée au forum d’entreprises d’HEC.

Gare à la réputation !

Connaitre les attentes des collaborateurs est indispensable pour définir les promesses de l’employeur. Selon une étude menée par Universum en 2017, les cadres recherchent avant tout un bon équilibre entre leurs vies privée et professionnelle. Ils attendent également un défi intellectuel. Aux entreprises donc de leur proposer des éléments qui leur permettront de s’épanouir. Autre donnée clef,  90.7% des personnes en recherche d’emploi postuleraient auprès d’une entreprise qu’ils ne connaissent pas,  d’après une enquête Stepstone. Et ce pourcentage tomberait même à 10.4% si l’entreprise a mauvaise réputation ! Or la mauvaise image de l’employeur découle souvent de l’incohérence entre la théorie et la pratique. « Si l’entreprise promet des horaires flexibles pour la vie personnelle mais que, dans les faits, les collaborateurs sortent tous les soirs à 22h, ils ne recommanderont pas cette entreprise à leurs proches. Il faut garder à l’esprit que les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise », note Aurélie Robertet. Mais l’image employeur d’une entreprise peut parfois lui échapper. Accusée de soutenir le programme économique de François Fillon et d’être en lien avec des proches de la Manif pour tous, la marque Michel et Augustin a fait l’objet, l’an dernier, d’un appel au boycott sur une page Facebook ad hoc ; ce qui a poussé l’entreprise à publier un communiqué de presse pour une mise au point.

Il arrive aussi que des mythes se créent indépendamment de la volonté de l’entreprise. Certains candidats auront ainsi tendance à nécessairement imaginer de grandes carrières à l’étranger dans les multinationales ou bien ne postuleront pas dans des entreprises du secteur du luxe en raison, pensent-ils à tort, de leur image  élitiste en matière de recrutement. Autre cas de figure : une actualité mal maitrisée qui assombrit une réputation d’employeur. Des grèves à répétition véhiculeront ainsi l’image de salariés mécontents et donc de mauvais employeurs.

En résumé, bichonnez vos salariés et les candidats, ils vous le rendront !

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Carine Travers