Distribution : foncez sur la proximité

Noé, Petit Casino, Monop’, Carrefour Express, City et Contact, Coccinelle, G20, Intermarché Express, U Express… l’explosion du nombre de magasins de proximité a de quoi donner le tournis. Pour se démarquer, chacun créé sa propre identité. Les industriels n’ont qu’à suivre le mouvement !

Ces dernières années, le développement des commerces de proximité s’est accéléré sous l’impulsion des grands de la distribution : Casino, Carrefour, Francap (Coccinelle, Diagonal, G20…), Système U, Auchan, Intermarché. Les clés de leur attractivité ? Une forte amplitude horaire, un nombre important de références (entre 3.000 et 6.000), des nouveautés produits, toujours plus de services et des modes de livraison innovants. Si les produits stars restent les liquides, les produits apéritifs, le snacking et les bonbons, quelques produits du quotidien arrivent à s’intercaler, comme le lait ou les déboucheurs ! Et en milieu rural certaines spécificités locales comme des articles de pêche ou de la graineterie pour les jardiniers… Le prêt à manger, très apprécié des consommateurs, dépend du positionnement : sandwichs industriels ou bio, salades toute prêtes ou fraîchement composées, pâtisseries industrielles ou parts de gâteau maison, canettes ou jus d’orange fraîchement pressé… Implantés en centre-ville ou en zone rurale, chaque marque affiche des problématiques – et une clientèle – bien différentes.

La proxi tire la grande distri vers le haut


Carrefour et Casino, les deux groupes leaders en la matière, multiplient les initiatives et deviennent lanceurs de tendances jusque dans la grande distribution. Casino a été particulièrement actif ces dernières années. Son enseigne de référence en commerce de proximité Franprix fourmille de nouvelles idées. Ses petits derniers, Mandarine et Noé, offre un univers créé pour un public hyper-urbain responsable. Offre bio, vegan, vrac en quantité, cueillette en libre-service, produits locaux, stand traiteur à la coupe, bar à huîtres, gamme de cosmétiques courte et ciblée, kiosque à journaux, collecte de vêtements… tout est pensé pour garder le client et le chouchouter.


Un format difficile à travailler

 

Compte tenu de son hétérogénéité en matière de parc et de performances, des surfaces limitées et de l’assortiment proposé riche en MDD, les industriels doivent savoir se positionner. Couvrir tous les besoins ou se concentrer sur les spécificités de la proximité (traiteur frais, snacking de qualité, produits apéritifs…) ? Difficile à déterminer, tant la proximité exige une offre spécifique. Une chose est sure, cela vaut la peine de s’imposer, car la proximité capte des parts de marché aux autres réseaux de la Grande Distribution.

 

Une armada de consommateurs au secours des industriels


Visiter ce réseau qui se porte bien a un prix, et les industriels hésitent encore à sauter le pas. Grâce à Armada, la division externalisation commerciale du groupe Edelvi, le ROI est au rendez-vous. L’idée ? traquer les produits manquants pour caler des visites ciblées et obtenir un retour sur investissement inégalé sur ce circuit de la proximité. Proxygène®, lancé en partenariat avec Roamler, leader mondial du data crowdsourcing, déploie une armada de consommateurs pour faire l’état des lieux dans leur magasin de proximité. Sur une appli mobile, ils indiquent la présence ou non des marques et des produits dans les magasins visités (4000 à 6000 magasins au total). Les commerciaux n’ont plus qu’à se déplacer dans les points de vente à potentiel. Ces visites préqualifiées permettent de réduire les coûts par 4. En voilà une bonne idée !

 

En chiffres
+ 2,8% par an en moyenne pour les commerces de proximité d’ici 2020 (source Xerfi 2016)
8% de parts de marché de la grande distribution
16.000 magasins de proximité pour un chiffre d’affaires d’environ 15 milliards d’euros pour les 3 leaders Casino, Carrefour, Francap Distribution
+ 40% en 10 ans pour les magasins de proximité (source Bonial-Nielsen 2016)
8 518 commerces de proximité en 2015 contre 6 128 en 2005
1/4 du marché du sandwich industriel type Daunat et Sodebo est réalisé dans le circuit de proximité

Carine Travers