Le marketing événementiel : un outil commercial de taille

Parmi les nombreux leviers d’activation commerciale existants, le marketing événementiel a la toujours la côte. Animation, dégustation, pop-up store, roadshow, street marketing… Ces dispositifs constituent des points de contact privilégiés du parcours d’achat pour les marques. Et ces moments d’interaction suscitent l’affectif et l’émotion des consommateurs, pour peu qu’ils soient combinés à d’autres supports de communication tels que les médias et réseaux sociaux, emailings, ou autres prospectus… Il est donc essentiel d’intégrer ces techniques dans la complémentarité des canaux de vente classiques.

 

Un levier puissant aux retombées certaines

D’après une étude menée par LSA et Imediacenter, 55% des consommateurs se disent prêts à changer de centre commercial à l’annonce d’un événement. Et ceci est particulièrement prononcé pour les jeunes et les CSP+, qui sont pourtant des catégories socio-professionnelles difficiles à fidéliser.

Et côté annonceurs, c’est bel et bien l’appât du gain – le retour sur investissement en d’autres termes – qui les pousse à mettre en place des animations. C’est même la principale motivation pour 53% d’entre eux, devant la volonté de communiquer différemment, de faire tester leurs produits, ou de fidéliser une clientèle. Ces motivations majoritairement secondaires possèdent d’ailleurs d’autres techniques plus adaptées comme les médias grand public, les promotions ou les programmes de fidélité. Le marketing événementiel répond donc a des besoins précis, et constitue un véritable boosteur de ventes. Lors d’un événement promotionnel par exemple, les deux tiers des consommateurs vont s’offrir un produit qu’il n’aurait pas acheté habituellement. Et les professionnels le confirment : 84% d’entre eux constatent un accroissement de leurs ventes suite à l’organisation d’une animation. Une aubaine pour les marques donc !

 

Les raisons du succès

L’une des principales raisons du succès du marketing événementiel, c’est son intégration naturelle dans le parcours client. Les consommateurs ne sont pas perturbés par les animations, et font eux-mêmes le choix d’aller les découvrir ou non. De plus, les animations s’intègrent très bien dans l’atmosphère et le cadre des centres commerciaux et grandes surfaces, et l’ensemble constitue une véritable promenade d’achat pour les visiteurs. 61% d’entre eux attribuent d’ailleurs une note de 7/10 ou plus aux animations avec mise en avant de marques organisées dans les espaces commerciaux. Et désormais les animations se déportent partout ! Parking, drive, centre-ville, plage… Les dispositifs de marketing événementiels tels que les pop-up stores s’exportent à merveille partout où le consommateur se rend, et ça fonctionne.

Ce qui plaît également aux gens, c’est le contact et la rencontre entre la marque et ses consommateurs permis par ces dispositifs. Ils replacent l’humain au cœur du processus de vente, et permettent d’apposer un visage sur l’idée que l’on se fait d’une marque, de lui donner une identité.

 

Un déséquilibre palpable entre offre et demande

Malgré le bien fondé des dispositifs de marketing événementiel et le retour sur investissement qu’ils occasionnent, les marques sont parfois frileuses à l’idée de réaliser des animations de manière régulière. 53% des professionnels déclarent même ne jamais en proposer. De là naît alors un déséquilibre, puisque de leur côté les consommateurs sont assez friands d’animations, et font preuve d’une réelle demande pour ces types d’événements. 43% d’entre eux jugent même leur nombre insuffisant, et ce surtout pour la promotion de produits non-alimentaires, qui semblent moins représentés par les animations sur le terrain.

 

Pourquoi investir dans le marketing événementiel ?

Parce que ça rapporte ! Comme nous l’avons vu un peu plus haut, le marketing événementiel constitue une véritable source de revenus, et génère des retours sur investissement non négligeables. Il permet également d’obtenir des données sur des clients potentiels, en collectant des avis ou des informations lors d’une activation. Et en plus, ce n’est pas aussi cher que le pensent de nombreux professionnels. Il existe une multitude de mécaniques événementielles, et l’on peut aisément mettre en place des dispositifs à bas coût qui vont tout de même générer des revenus. Pensez optimisation !

Parce que c’est pertinent ! Le marketing événementiel couvre un large éventail de problématiques commerciales, et peut vous permettre d’atteindre de nombreux objectifs. Faire tester un produit, lancer une nouvelle gamme, affronter un pic de saisonnalité… Les possibilités sont nombreuses, et il existe forcément un dispositif qui répond à vos attentes, quel que soit votre contexte.

 

Quelques conseils

Anticipez vos opérations : pensez à communiquer sur vos animations à venir assez longtemps à l’avance, de sorte à toucher un maximum de clients et de prospects et ainsi faire de votre événement un succès.

Procédez à une réflexion poussée sur le lieu, le support et la mécanique qui collent le mieux à vos objectifs et à ce que veulent vos clients et prospects.

Enfin, pensez phygital ! L’expérience que vous proposez doit être complète et cross canal. Agrémentez votre événement de dispositifs digitaux en amont, pendant et après l’animation, vous n’en tirerez que des avantages et des retombées supplémentaires.

 

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Clément Le Lann